Complément alimentaire – Le gestionnaire de fonds qui ira n’importe où pour entrer dans la tête des gens


Ces immersions ont été commandées par une société d’investissement londonienne, Trinetra, fondée par Tassos Stassopoulos, 51 ans. Jusqu’à il y a quelques années, Stassopoulos, qui est d’origine chypriote, gérait 6 milliards de dollars d’investissements sur le marché partagé pour le méga gestionnaire de fonds AllianceBernstein.

Mais après un voyage en Inde en 2009 et une rencontre fortuite avec une psychologue nommée Gita Ghate, qui avait créé une société d’études de marché appelée Third Eye, sa carrière a changé. Depuis, leur fortune est intimement liée. La vision de Ghate était que tenter d’obtenir un avantage en investissant en étudiant les états financiers et en interrogeant les chefs d’entreprise était une perte de temps.

« Vous essayez de déjouer tout le monde en faisant le même travail que tout le monde plus en détail », lui a dit Ghate. Les entreprises peuvent essayer de prévoir les tendances, mais ce sont les consommateurs qui les dictent. Donc, si vous voulez prédire l’avenir, allez parler directement aux consommateurs: étudiez leurs cultures, leurs valeurs et leurs habitudes.

Neuf ans plus tard, il s’est éloigné d’AllianceBernstein pour créer Trinetra – la traduction en hindi du «troisième œil». Stassopoulos ouvre de nouveaux horizons pour un gestionnaire de fonds – et tout cela à un moment où de nombreux investisseurs abandonnent l’idée de battre le marché et optent plutôt pour des fonds indiciels.

Il a effectué 24 voyages dans 15 pays en développement, dont le Ghana, la Colombie et le Vietnam, et tout a passé près de 200 jours «à rencontrer des consommateurs chez eux, à partager leur nourriture et parfois à dormir sur leur sol». Ce qu’il cherche, dit-il, ce sont des histoires. «Les données ne vous disent que« quoi »- les histoires sont beaucoup plus puissantes – elles expliquent pourquoi une tendance se produit et vous montrent une voie vers l’avenir», dit-il. « Si c’est dans les données, c’est trop tard. »


Il est minuit par une douce soirée d’hiver à Mumbai et nous nous sommes arrêtés à un drive-in populaire pour les glaces à la pastèque. Alors que nous regardons à travers le collier de la reine – la magnifique rangée de réverbères le long du front de mer de Mumbai – Stassopoulos expose sa théorie sur l’Inde. Au lieu de suivre la voie d’un plus grand individualisme, comme cela s’est produit dans une grande partie de l’Occident, cela revient vers les valeurs du collectivisme, dit-il, en adoptant une tournure sur les théories de Shalom H. Schwartz, le célèbre psychologue social. Le changement rapide dans d’autres marchés en développement se produit encore plus rapidement en Inde, et cela crée de l’anxiété, ce qui pousse les gens à s’en tenir aux traditions.

Stassopoulos dit qu’en Chine, l’exode de centaines de millions de personnes des zones rurales à la recherche de fortune dans les villes à croissance rapide a brisé la cellule familiale: les travailleurs ont laissé leurs parents et parfois aussi leurs enfants. La politique de l’enfant unique a accéléré le transfert de valeur vers l’individualisme; rendre l’unité familiale plus petite.

En revanche, dit-il, les jeunes Indiens ne déménageront pas tous dans les grandes villes et dépenseront ce qu’ils gagnent. Ils resteront plus proches de leur famille et de leurs amis, épargneront le plus possible et souscriront une assurance pour leurs parents. «Ils adoptent la technologie mais craignent de renoncer à leurs racines et identités culturelles. Je ne sais pas si c’est une voie meilleure ou pire, mais je peux vous dire que c’est une voie plus inclusive. « 

Stassopoulos peut penser et agir comme un sociologue, mais le fils hyper-énergique d’un directeur essaie finalement de déterminer quelles entreprises acheter pour son fonds. Les informations sur ce voyage à propos des jeunes et de leurs familles l’amèneraient à leur tour à concentrer leurs recherches sur les détaillants et les constructeurs de maisons dans les régions de l’Inde.

Dans les marchés émergents, nous ne sommes pas là pour leur enseigner – ils sont là pour nous enseigner.

Tassos Stassopoulos

Contrairement à la plupart de ses pairs, il n’est pas un animal de marché. Bien qu’il y ait eu, au moment de notre voyage fin janvier, des premiers signes de panique à propos du coronavirus, Stassopoulos n’a pas été ébranlé. Il était plus intéressé à savoir si le jeune comptable qu’il avait rencontré il y a plusieurs années dans le bidonville avait changé ce qu’elle cherchait chez un mari.

C’est une intensité qui était auparavant concentrée sur les marchés commerciaux. Né à Nicosie, à Chypre, il a étudié l’économie à l’Université de Cambridge. Il a commencé sa carrière en tant que comptable agréé dans la firme Arthur Andersen, aujourd’hui disparue. En 2004, il figurait parmi les analystes de recherche en actions les mieux notés du Credit Suisse, où il a construit des modèles d’évaluation complexes sur des feuilles de calcul couvrant plus de 900 lignes.

Cela lui a donné un léger avantage sur ses pairs. Mais il voulait passer de la recommandation de titres à l’investissement dans eux-mêmes, et a pris un emploi chez AllianceBernstein. Les portefeuilles de plusieurs milliards de dollars dont il était chargé signifiaient qu’il était un grand investisseur dans certaines des plus grandes entreprises du monde, y compris la chaîne de supermarchés britannique Tesco.

Stassopoulos était un grand partisan de Tesco basé sur la présomption qu’il ne serait pas attiré dans une guerre des prix pour protéger sa part de marché au Royaume-Uni. Au lieu de cela, sa stratégie consistait à «traire la vache à lait et à l’utiliser là où elle pourrait obtenir de meilleurs rendements sur les marchés émergents».

Lorsque Tesco a annoncé, un matin de 2012, qu’il abandonnerait ces plans d’expansion pour pouvoir défendre sa part du marché britannique, Stassopoulos a décidé de vendre: il a ordonné à son commerçant de vider des millions de dollars de Tesco. « J’ai une règle simple – si vous allez paniquer, paniquez tôt », dit-il. «Mes niveaux de stress ont traversé le toit car je pensais qu’il faudrait au moins cinq jours pour vendre tout le stock. Mais le lendemain, le commerçant a dit que nous avions fini – nous avions vendu le lot – quelqu’un achetait de gros blocs sur le marché. « 

Shyam, qui travaille pour Ghate, avec sa femme Sharda chez lui à Bandra, Mumbai. Poras Chaudhary

Le lundi suivant, il est entré dans une réunion sous des applaudissements sarcastiques. Berkshire Hathaway, l’investisseur légendaire Warren Buffett, avait annoncé qu’il avait augmenté sa participation dans Tesco. L’Oracle d’Omaha était de l’autre côté du commerce.

Pendant un moment, Stassopoulos a été taquiné par ses collègues. « Quand Tassos vend, Buffett achète », était le slogan. Et pourtant, deux ans plus tard, Buffett qualifierait l’investissement Tesco d ‘«énorme erreur» car la position a diminué de moitié. Cela lui a coûté un demi-milliard de livres avant d’être contraint à une retraite embarrassante.

À ce moment-là, l’attention de Stassopoulos s’éloignait déjà des grosses capitules de bois de charpente vers le monde en développement, où il pouvait appliquer ce troisième œil. La rencontre avec Ghate quelques années plus tôt lui avait ouvert l’esprit au fait qu’il n’était vraiment pas différent des autres stockpickers.

Il a donc commencé à tester les immersions. Son premier voyage a eu lieu en Mongolie intérieure en septembre 2011, rassemblant lentement des informations et des idées. Lorsqu’il a présenté ses recherches lors d’une conférence au Canada, un an et demi plus tard, la PDG d’un fonds de pension lui a dit qu’elle soutiendrait un nouveau fonds au sein d’AllianceBernstein qui sélectionnerait des actions en fonction de ces informations.

Maintes et maintes fois, il a vu le bord qu’il peut obtenir grâce à des études d’immersion. Stassopoulos dit que les dirigeants indiens d’une entreprise d’huile capillaire ont essayé de le convaincre qu’ils vendraient plus alors que les revenus dans les zones rurales augmentaient. Mais ses recherches ont montré que les gens préféraient le shampoing, qui leur donnait du volume pour les coiffures, à l’huile capillaire, qui «leur rappelait leur mère». Il dit que le vieux Stassopoulos aurait marché dans la rue et vu de l’huile capillaire dans tous les magasins. Mais ce qu’il aurait manqué «c’est que le shampoing est passé d’une étagère à trois au cours des cinq dernières années».

Finalement, en 2016, il s’est éloigné d’AllianceBernstein parce qu’il savait qu’il serait enchaîné aux portefeuilles d’un milliard de dollars qu’il avait été engagé pour gérer et non au nouveau fonds qu’il voulait gérer. Ainsi, avec deux anciens collègues d’AllianceBernstein – Valli Srikanthapalan et Andrew Reiss – il a créé Trinetra. Ce fonds de pension canadien a été l’un des premiers partisans. Le family office du milliardaire australien Mike Cannon-Brookes a également investi tôt. Maintenant, Stassopoulos est libre de parcourir la planète et d’investir comme il le souhaite – et fait de l’argent pour ceux qui l’ont soutenu. Le fonds Trinetra Emerging Market Growth a enregistré un rendement de 24% en dollars américains l’an dernier, battant l’indice EM de 5,8%.


L’odeur du poisson salé est dominante dans le petit appartement de Sudha, l’épouse de 66 ans d’un tailleur de pierre du village de Pisoli, à cinq heures de Mumbai. Auparavant, elle était femme au foyer, mais maintenant elle complète le revenu familial: deux fois par semaine, elle fait un aller-retour de trois heures au marché pour acheter des haricots, des pommes de terre, du poisson et d’autres produits qu’elle nettoie, emballe et vend aux villageois. «Un corps inactif est l’atelier du diable», explique Sudha. « Lorsque vous ne travaillez pas, de mauvaises vibrations se produisent. »

Un de ses clients, Ujawala, vit dans une rangée de cabanes le long d’un chemin de décombres menant au puits. Comme Ujawala n’a plus besoin de se rendre sur les marchés pour acheter de la nourriture, elle a le temps de coudre des couvertures, des couvre-lits et des paillassons à partir de saris jetés – qu’elle vend ensuite aux autres villageois pour l’équivalent de 1,50 $. Les affaires de Sudha ont à leur tour donné à Ujawala le temps de créer sa propre mini-entreprise.

Gita Ghate, fondatrice de Third Eye. Poras Chaudhary

Nous avions voyagé loin nous-mêmes pour la rencontre. Ghate et son équipe de réparateurs de Third Eye avaient exploité un réseau national pour trouver des études de cas qui correspondaient aux thèmes spécifiques que Stassopoulos voulait explorer dans le cadre de son processus d’investissement. Par exemple, il leur avait dit qu’il voulait rencontrer des «homepreneurs», des «nationaux modernes», des «migrants culturels» et des «silver agers», ce qui montrait comment l’évolution des valeurs changeait les habitudes de dépenses. Avant les réunions, ils avaient préparé des profils détaillés et des notes d’information.

Third Eye’s Ghate est elle-même la moitié d’un duo féminin dynamique qui était bien en avance sur la tendance. Elle a créé Third Eye avec Jasmeet Srivastava en 1993. Ils comptent désormais parmi les entreprises indiennes et mondiales les meilleures. En 2011 et 2012, Forbes les a classés parmi les 50 femmes les plus influentes en Inde. Ghate emploie désormais une équipe de 40 personnes dans ses bureaux de Bandra, ainsi qu’une armée de pigistes.

L’ascension de l’entreprise a reflété la montée de l’émancipation de la femme au foyer en Inde. Un catalyseur, explique Ghate, était des feuilletons tels que La belle-mère était autrefois une belle-fille, trop. Il s’est déroulé de 2000 à 2008, ciselant le stéréotype d’un tyran dominateur et la jetant dans une lumière empathique. «Les feuilletons ont aidé les femmes à naviguer dans leurs relations et leur ont montré que les progrès ne se faisaient pas au détriment de l’élevage de la famille.» Elle dit que, tout comme en Occident, le rôle des médias de masse dans l’instauration du libéralisme social ne peut pas être sous-estimé.


Mais maintenant, il existe un moyen beaucoup plus puissant transformant l’Inde. Le marchand Suman Srivastava, le mari de Jasmeet, me raconte le moment du big bang en Inde – «Jio-fication». Nous buvons de la bière Kingfisher dans son appartement d’en face, comme il se doit, la maison d’une divinité moderne – le joueur de cricket Sachin Tendulkar. La jio-fication, dit Suman, est plus grande que tout ce que la Silicon Valley a réussi.

Qu’est-ce que la jio-fication? En 2016, le milliardaire indien Mukesh Ambani s’est lancé dans le secteur des télécommunications avec une start-up qu’il a appelée Jio. Il a attiré les clients avec une proposition attrayante – neuf mois de données gratuites. En un an, Jio comptait 100 millions de clients. Selon Nieman Labs, «cela fait de Jio la technologie adoptée la plus rapide de l’histoire humaine – acquérant ses 100 premiers millions d’utilisateurs à un rythme plus rapide que Facebook, WhatsApp ou Snapchat».

Jio facture désormais les données, tout comme les autres opérateurs qui ont réduit leurs prix pour rester compétitifs. Mais l’héritage est qu’une masse d’humanité a un accès illimité à l’information, au contenu et entre eux. «Nous avons les données les moins chères au monde et cela a tout changé», explique Srivastava.

Partout l’influence de données bon marché est visible; au cours de nos voyages, nous rencontrons une employée domestique timide qui est devenue une star de TikTok et réalise des vidéos sur ses 3h30 de trajet quotidien. Les garçons de thé de Third Eye éliminent la corruption dans leurs villages en créant des groupes WhatsApp pour surveiller l’allocation des subventions gouvernementales. L’alphabétisation n’est plus un obstacle – avec YouTube et WhatsApp, tous les Indiens peuvent communiquer dans leur dialecte par le biais d’images, de vidéos et de clips vocaux. Dans les villages, le smartphone connecte le prochain milliard d’Inde les uns aux autres et donne aux habitants des bidonvilles quelque chose qui leur a manqué: l’intimité.

L’Inde a beaucoup de données et beaucoup de gens – un point à ne pas perdre sur la Silicon Valley. Jeff Bezos d’Amazon est déterminé à compenser son échec à faire sa marque en Chine en saisissant l’opportunité en Inde. Il investit des milliards de dollars pour numériser les petites entreprises, comme le salon d’Aaha. Pendant ce temps, Google fait partie de la vie quotidienne.

En fait, les immersions révèlent que Google exécute ce que Stassopoulos décrit comme une «expérience gigantesque».

Plus d’indiens, nous avons constaté en leur parlant en détail, utilisent Google Pay, le système de paiement mobile, le préférant à PayTM, dont Alibaba détient une participation substantielle. La raison – c’est beaucoup plus pratique. Ils n’ont pas à transférer leurs roupies dans un portefeuille numérique – la plateforme Google achemine le paiement directement de leur compte bancaire à celui d’un commerçant.

L’Inde est l’un des 15 pays en développement que Stassopoulos a visités. Poras Chaudhary

Google Pay a également ajouté quelque chose en plus. Il «gamifiait» les paiements en récompensant au hasard les utilisateurs avec des prix tels que des bons ou de petits jetons en espèces. Stassopoulos a envoyé son partenaire Reiss pour étudier les ramifications, qui, selon lui, pourraient créer un précédent pour que Google allume le système sur des marchés développés tels que le Royaume-Uni – en supprimant les cartes de crédit. Ceux-ci, souligne Stassopoulos, sont basés sur la technologie des années 1960: un morceau de plastique qui confère la confiance afin que le client puisse quitter le magasin et que le commerçant sache qu’il sera payé. Maintenant, dans un monde numérisé, les paiements devraient être bon marché, rapides et faciles.

«Ces tendances se produisent beaucoup plus rapidement dans les marchés émergents», explique Stassopoulos. «Les banques des marchés développés tentent de les retarder. Mais dans les marchés émergents, nous ne sommes pas là pour leur enseigner – ils sont là pour nous enseigner. »

Le même point est fait par Ghate. Je lui demande: dans un monde de mégadonnées, ses techniques de pavage de sondages intensifs avec une poignée de personnes ont-elles encore un sens? Quelle vision donne-t-elle lorsque chacun est connecté numériquement et transmet des indices virtuels sur lui-même, ses habitudes et ses désirs? Sa réponse: Google est le plus gros client de Third Eye. «Ils ont plus de données et d’algorithmes que jamais réunis dans l’histoire de l’humanité», explique Ghate. « Et ils doivent encore pénétrer dans la tête des gens. »


Au cours d’un thé au chai sucré dans son appartement du 13ème étage dans le quartier aisé de Mount Mary à Mumbai, Ghate explique le grand moment de «déverrouillage» de Third Eye au début des années 90. Cadbury était arrivé en Inde avec de grands projets. Mais les Indiens ne mangeaient tout simplement pas de chocolat; c’était considéré comme un enfant et irresponsable.

Ghate a donc utilisé une technique «projective» pour déterminer quand les gens pourraient se livrer. La réponse: lors d’occasions spéciales où les gens pouvaient se livrer ensemble. Grâce aux connaissances de Third Eye, les campagnes de marketing se sont déplacées vers les familles réunies autour de la table et les ventes ont augmenté.

Et puis Ghate réfléchit à son propre succès, à la façon dont il a fait d’elle une citoyenne mondiale tout comme l’Inde devient de plus en plus indienne, en valorisant ses traditions au-dessus de celles importées d’ailleurs. Le sentiment revient à être un étranger dans son propre pays. « C’est un lourd tribut à payer. »

* Les noms des personnes interrogées ont été modifiés.

Le numéro d’avril du magazine AFR sort le vendredi 27 mars à l’intérieur La revue financière australienne. Suivez AFR Mag sur Twitter et Instagram.



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