Complément alimentaire – Marques de bien-être espèrent un coup de pouce «immunitaire» au milieu de la pandémie de coronavirus | Intelligence, BoF Professional


NEW YORK, États-Unis – La nouvelle de la pandémie de coronavirus était impossible à éviter en ligne la semaine dernière. Les lecteurs à domicile ont été accueillis avec des titres Covid-19 mur à mur s’ils se sont connectés Le New York Times ou TMZ. Même le site Web de Victoria’s Secret a confronté les acheteurs à un pop-up annonçant que la marque de lingerie avait fermé ses magasins et ses opérations de commerce électronique en raison du virus.

Ensuite, il y avait Goop. L’édition du 17 mars du populaire bulletin d’information du site ne faisait aucune mention du virus; son sujet (Hibernation Nation) et son sujet («recherche, recettes, antidotes contre l’anxiété, et plus pour rester en bonne santé et maintenir votre immunité») pourraient être interprétés comme un clin d’œil à la préparation à une pandémie, mais aussi à un séjour en fin d’hiver.

La marque de santé et de style de vie de Gwyneth Paltrow semble au premier abord comme un étrange candidat pour être l’une des dernières oasis de calme pré-pandémique. La demande des consommateurs en produits et conseils de santé et de bien-être monte en flèche à mesure que le virus se propage.

Mais la pandémie présente une énigme pour l’industrie du bien-être en plein essor, où de nombreuses marques ont adopté la stratégie de Goop de fusionner le commerce avec des conseils, des articles et d’autres contenus. Alors que quelques marques se sont penchées sur la crise – Sakara, pour sa part, a intensifié la commercialisation de son service de livraison de produits alimentaires à domicile, offrant des codes de réduction pour attirer de nouveaux utilisateurs – beaucoup d’autres adoptent une touche plus légère, favorisant les produits «renforçant l’immunité» et publier des articles et des photos illustrant des vêtements de détente, des routines de beauté à domicile et d’autres guides à domicile.

Les marques de tous types ont du mal à trouver le bon ton dans leur marketing alors que Covid-19 tue des milliers de personnes et ferme les économies dans le monde entier. Les marques de bien-être, qui, même en temps normal, doivent faire l’objet d’un examen minutieux de la part du public et des agences de surveillance sur leurs allégations santé, doivent être particulièrement prudentes.

Certains consommateurs se sentent submergés par le contenu des coronavirus et veulent une évasion, tandis que d’autres peuvent voir les signes extérieurs de nombreuses marques de bien-être – des photos d’influenceurs enfilées dans des survêtements en peluche dans des manoirs bien aménagés – comme hors de contact.

«Il y a certainement des personnes sur notre liste pour les e-mails qui veulent plus d’informations directement sur le coronavirus, et d’autres qui étaient du genre:« Je ne veux pas en entendre parler ou y penser du tout! Je veux m’évader », a déclaré Elise Loehnen, directrice du contenu de Goop. « Nous essayons de plaire à tout le monde. C’est difficile. »

Goop fonctionne comme une publication de style de vie partiel, une plate-forme de commerce électronique en partie, avec des chevauchements fréquents entre les deux entités. Un article récent du Dr Gerda Endemann, directrice principale de la science et de la recherche du site, explore la relation entre la vitamine C et l’immunité, avant de brancher la superpoudre de peau de matin GOOPGLOW riche en vitamine C de 60 $ de Goop. L’article ne mentionne pas Covid-19.

Le problème est lorsque ces produits sont présentés comme une alternative aux soins médicaux de bonne réputation.

Le contenu aide les marques de bien-être à établir la confiance avec les consommateurs. Une grande partie du contenu qu’ils produisent – des histoires sur la pratique de la positivité ou du yoga – résonnera auprès des lecteurs anxieux, qu’ils s’adressent directement ou non à Covid-19.

«Beaucoup de ces communautés travaillent pour que leurs utilisateurs se sentent bien ou pour améliorer leur image de soi. Ce sont des environnements positifs, ce qui est attrayant en période d’incertitude », a déclaré Renee DiResta, responsable de la recherche technique à l’Observatoire Internet de Stanford. «Le problème, c’est quand ces produits sont présentés comme une alternative aux soins médicaux réputés.»

Poosh, le site holistique de bien-être lancé par Kourtney Kardashian en 2019, a publié une histoire sur la création d’un désinfectant pour les mains bricolage, mais est resté en grande partie à l’écart du contenu de Covid-19. Au lieu de cela, les articles sur les meilleurs pyjamas pour se prélasser et les plantes qui enrichissent la qualité de l’air domestique semblent cibler les lecteurs auto-mis en quarantaine.

Les marques de bien-être pénètrent dans un territoire plus trouble quand elles présentent des produits directement aux consommateurs inquiets du coronavirus, a déclaré DiResta. Beaucoup semblent s’être installés sur «l’immunité» comme un mot de code pour faire appel à l’anxiété de Covid-19 sans promettre de s’attaquer au virus lui-même, qui n’a aucun traitement qui s’est avéré efficace. Il n’a pas été démontré que les superaliments, les poudres et les pilules renforçant l’immunité réduisent la transmission, et les experts disent que l’éloignement social est le seul moyen sûr d’éviter l’infection.

«L’immunité signifie quelque chose de différent aujourd’hui qu’hier», a déclaré Allen Adamson, co-fondateur de Metaforce, une société de conseil en stratégie de marque. «Hier, l’immunité a peut-être fait référence à la lutte contre le rhume, à la santé et au renforcement de votre résistance aux reniflements. Aujourd’hui, lorsque vous utilisez le mot «immunité», il est câblé… «Et si cela pouvait m’aider à me protéger contre le virus?» Je pense que c’est un endroit dangereux pour ces marques. »

Moon Juice, surtout connu pour des produits comme ses suppléments anti-stress «herbe adaptogène», a promu ses poudres et recettes habituelles. La fondatrice de la marque, Amanda Bacon, a publié sa propre 10 commandements sur le renforcement de l’immunité à son histoire Instagram, ainsi qu’un post avec une photo sous-titrée, «des notes d’un passionné d’immunomodulation», qui décrivaient ensuite une variété de stratégies et de suppléments à prendre pour éviter de compromettre votre système immunitaire. Bacon a déclaré à BoF qu’elle « partageait mon protocole d’immunité avant que Covid-19 ne soit pris au sérieux, avant que notre gouvernement n’ait des recommandations en place », et qu’elle encourage les gens à « FaceTime, Zoom, écrire des lettres, s’appeler les uns les autres et être intimes dans vous temps de séparation. « 

Aujourd’hui, lorsque vous utilisez le mot «immunité», il est câblé.

La marque WelleCo d’Elle MacPherson a publié sur sa page Instagram des recettes pour son «Super Elixir», qui «sert votre dose quotidienne de soutien immunitaire». Dans une déclaration à BoF, un porte-parole de Welleco a déclaré: «à mesure que les circonstances continuent d’évoluer, nous pensons qu’il s’agit de bien-être interne, avec nous en tant qu’individus, en tant qu’entreprise et en tant que communauté. Nous voyons cela comme un parcours de bien-être en cours – et pas seulement comme un cycle viral. »

Même le Dr Smood, un restaurant d’aliments de santé rapide et décontracté avec des emplacements à New York et à Miami, a envoyé un e-mail aux abonnés le 20 mars avec pour sujet « renforcez votre immunité ». Entre les mentions de ses jus de désintoxication à 10 $ et ses salades de poulet au curcuma, la marque dit aux clients que les aliments vous aideront à « rester en bonne santé et à maintenir un système immunitaire fort pour prévenir les maladies ».

Les marques pourraient avoir des ennuis avec les régulateurs si elles faisaient le demi-pas supplémentaire et affirmaient que ces produits pouvaient éloigner Covid-19. Les vendeurs de suppléments ne sont pas autorisés à promettre que leurs produits peuvent guérir des maladies spécifiques, mais peuvent faire des allégations sur le renforcement de l’immunité, la réduction de l’anxiété ou d’autres avantages plus ambigus.

Plus tôt ce mois-ci, la Food and Drug Administration des États-Unis et la Federal Trade Commission ont envoyé des lettres à sept sociétés vendant des «produits frauduleux» prétendant traiter ou prévenir Covid-19, y compris Herbal Amy Inc. et The Jim Bakker show, une émission de télévision chrétienne évangélique qui faucons produits de survie en fin de journée. La FDA a déclaré qu’elle était «particulièrement préoccupée par le fait que les produits qui prétendent guérir, traiter ou prévenir des maladies graves comme Covid-19 peuvent pousser les consommateurs à retarder ou à arrêter un traitement médical approprié, entraînant des dommages graves et potentiellement mortels».

Un porte-parole de la FDA a déclaré qu’il surveillait les médias sociaux et autres marketing, mais n’envoyait pas de lettres d’avertissement supplémentaires pour le moment.

[Wellness brands] doivent faire très attention à ce qu’ils marchent très légèrement en ce moment.

Au lieu de se concentrer sur les types de suppléments que les consommateurs peuvent acheter pour «renforcer» leur immunité, les marques pourraient mieux s’en tenir au côté mode de vie de leurs entreprises, avec des publications sur les stratégies de soins personnels et de rénovation domiciliaire. Les produits qui se sont vendus sur Goop pendant la pandémie comprennent un paquet de 34 $ de rouleaux de papier toilette durable, a déclaré la société.

« [Wellness brands] Je dois faire très attention à ce qu’ils marchent très légèrement en ce moment, mais le bien-être, la méditation et l’apaisement sont un jeu équitable, et ils devraient se pencher là-dessus », a déclaré Adamson de Metaforce. « Les gens sont stressés au maximum par cela, mais toute sorte de jeu de l’immunité manifeste, même s’ils l’ont déjà fait, je pense que cela les exposerait et pourrait provoquer un contrecoup. »

Ces derniers jours, Goop a commencé à publier plus d’histoires qui parlent directement à Covid-19. Par exemple, une note aux consommateurs décrit les mesures préventives que l’entreprise prend pour protéger ses employés et ses acheteurs (fermeture de magasins de vente au détail, poursuite de la rémunération du personnel) tandis qu’une autre histoire décrit comment les lecteurs peuvent aider à soutenir les communautés vulnérables pendant la pandémie sans risquer le bien-être des autres .

« Nous essayons juste de soutenir [everyone] », A déclaré Loehnen de Goop. « Nous ne faisons aucun miracle ici. »

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